RESUMO A competição entre marcas disponíveis nos supermercados motiva os esforços das empresas na elaboração e ativação de materiais de comunicação no ponto de venda (MPV). Os MPVs objetivam influenciar o shopper e gerar vendas. A economia comportamental, por sua vez, estuda como um indivíduo toma uma decisão de acordo com as suas próprias preferências e crenças, influenciado pelos vieses cognitivos. O objetivo deste trabalho é compreender os efeitos nas vendas a partir do uso dos vieses aversão à perda e contas mentais nas mensagens de materiais de comunicação ativados em supermercados. Para isso, foram realizados dois experimentos de campo aplicados a uma marca de alimento em uma rede de supermercados. Os resultados mostram um efeito positivo e significativo nas vendas apenas quando foi utilizado o viés de aversão à perda na mensagem dos MPVs.

ABSTRACT Competition among different brands in supermarkets motivates consumer goods companies to develop and implement and activate merchandising materials at the point of sales (POS). These merchandising materials attempt to influence shoppers and promote sales. On the other hand, behavioral economics studies the decision-making of individuals based on their preferences and beliefs, influenced by cognitive bias. This study attempts to understand the effect of loss aversion and mental accounting biases in POS materials on supermarket sales. We conduct two experiments with a consumer brand in a supermarket chain. The results reveal a positive and significant effect on sales only for the cognitive bias of loss aversion, applied to the POS materials.

RESUMEN La competencia entre marcas disponibles en supermercados motiva los esfuerzos de las empresas en el desarrollo y activación de material de comunicación en el punto de venta. Este material de comunicación tiene como meta influenciar shoppers y generar ventas. La economía conductual, a su vez, estudia cómo un individuo toma una decisión de acuerdo con sus propias preferencias y creencias, influenciado por sesgos cognitivos. El objetivo de ese trabajo es comprender los efectos en las ventas a partir del uso de los sesgos cognitivos aversión a la pérdida y contabilidad mental en el material del punto de venta activado en supermercados. Se realizaron dos experimentos con una marca de alimento en una cadena de supermercados. Los resultados revelaron un efecto positivo y significativo en las ventas solo cuando se utilizó el sesgo cognitivo aversión a la pérdida en el material de los puntos de venta.

Apesar dos avanços nos estudos sobre os efeitos das estratégias de canais de distribuição, a relação entre distribuição e participação de mercado é ainda um tópico pouco explorado, especialmente em mercados emergentes. Por essa razão, a proposta central deste artigo é investigar a relação entre a variáveis de distribuição e market share no mercado brasileiro, especificamente no setor de bebidas, comparando dois importantes tipos de canais do mercado de consumo: grandes e pequenos supermercados. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa empírica com base em um banco de dados contando com mais de 180 Stock Keeping Unit (SKUs) comercializados por três fabricantes na região sudeste do Brasil. Por meio de análises estatísticas, os resultados indicam existir uma relação convexa e crescente entre as variáveis estudadas, ou seja, existe um ponto de inflexão no qual o crescimento do market share é mais acentuado em razão da distribuição. Além disso, verificou-se que as curvas que descrevem essas variáveis apresentam efeitos diferentes quando comparados grandes e pequenos supermercados.

Despite the advances in studies on the effects of distribution channel strategies, the relation between distribution and market share is still a little explored topic, especially in emerging markets. For that reason, this paper's core proposal is to investigate the relation between distribution and market share variables in the Brazilian market, specifically in the beverage sector, comparing two important types of consumer market channels: big and small supermarkets. For such, an empirical study was conducted based on a database with more than 180 stock keeping units (SKUs) sold by three manufacturers in the southeast of Brazil. By means of statistical analyses, the results indicate a convex and growing relation among the variables studied. In other words, there is an inflection point at which market share growth is more accentuated because of distribution. Furthermore, the curves that describe these variables show different effects when comparing big and small supermarkets.

A pesar de los avances de los estudios sobre los efectos de las estrategias de canales de distribución, la relación entre distribución y participación de mercado es aún un tópico poco explorado, especialmente en mercados emergentes. Por esa razón, la propuesta central de este artículo es investigar la relación entre las variables de distribución y market share en el mercado brasileño, específicamente en el sector de bebidas, comparando dos importantes tipos de canales del mercado de consumo: grandes y pequeños supermercados. Para esto, se realizó una estudio empírico con base en un banco de datos contando con más de 180 Stock Keeping Unit (SKUs) comercializados por tres fabricantes en la región sudeste del Brasil. Por medio de análisis estadísticos, los resultados indican que existe una relación convexa y creciente entre las variables estudiadas, o sea, existe un punto de inflexión en el cual el crecimiento del market share es más acentuado en razón de la distribución. Por otra parte, se verificó que las curvas que describen esas variables presentan efectos diferentes cuando se comparan grandes y pequeños supermercados.

A Gestão de categorias (GC) é uma ferramenta importante para se fortalecer o relacionamento entre fabricantes e varejistas. Esse processo tem sido associado a grandes varejistas corporativos; contudo, algumas pesquisas recentes mostram que o GC está aberto a empresas de qualquer tipo ou tamanho. Esta possibilidade é importante para mercados emergentes, onde os mercados de bairro ainda são representativos, sendo frequentemente considerados como uma alternativa, para que os fabricantes atinjam margens mais altas do que aquelas alcançadas pelas redes de supermercados maiores. Nesse contexto, o objetivo desta pesquisa foi o de analisar os resultados da iniciativa do de GC, em minimercados de bairro, de uma perspectiva manufatureira. Os dados usados para a elaboração do estudo vêm de uma fabricante de alimentos no Brasil, que implantou um processo de GC junto a 180 pequenos varejistas. Foi utilizada uma análise quantitativa, com o fim de se analisar o efeito do programa nas vendas e na participação de mercado, por parte da fabricante de alimentos. Nossa análise sugere um efeito final positivo do programa, tanto em termos de vendas quanto sobre a participação de mercado.

Category management (CM) is an important tool to strengthen the relationship between manufacturers and retailers. This process has been associated with large corporate retailers; however, some recent researches show that CM is open to companies of any type or size. This possibility is important in emerging markets, where neighborhood supermarkets are still representative and are often considered an alternative for manufacturers to achieve higher margins compared to big chains. In this context, the aim of this research was to analyze the results of a CM initiative in small neighborhood supermarkets from a manufacturer perspective. Data for the study comes from a food manufacturer in Brazil that implemented a CM process with 180 small retailers. A quantitative analysis was conducted in order to analyze the effect of the program on the food manufacturer' s sales and market share. Our analysis suggests an overall positive effect of the program on both, sales and market share.

La Gestión de categorías (GC) es una herramienta importante para fortalecer la relación entre fabricantes y minoristas. Este proceso ha sido asociado a grandes minoristas corporativos; a pesar de eso, algunos datos recientes muestran que el GC está abierto a empresas de cualquier tipo o tamaño. Esta posibilidad es importante para mercados emergentes, donde los mercados de barrio todavía son representativos, siendo frecuentemente considerados como una alternativa, para que los fabricantes alcancen márgenes más altos que en aquellas alcanzadas en las redes de supermercados mayores. En ese contexto, el objetivo de esta investigación fue la de analizar los resultados de la iniciativa del GC, en minimercados de barrio, desde una perspectiva manufacturera. Los datos usados para la elaboración del estudio vienen de un fabricante de alimentos en Brasil, que implantó un proceso de GC junto a 180 pequeños comerciantes. Se utilizó un análisis cuantitativo, con el fin de analizar el efecto del programa en las ventas y en la participación de mercado, por parte del fabricante de alimentos. En nuestro análisis se sugiere un efecto final positivo del programa, tanto en términos de ventas cuanto sobre la participación de mercado.